Как написать продающий текст

как написать продающий текст

Подробная пошаговая инструкция как написать продающий текст от А до Я.

Презентация продукта — заставляем клиента захотеть наш товар

Первый этап звучит: «Презентация продукта». Если при личных продажах презентация продукта сопровождается его визуальным представлением, то посредством текста мы не можем показать наш продукт в действии. Однако никакой сложности ни составит наглядно представить продукт. Если мы представляем инфо-продукт, пусть это будет обложка книги или фотография диска. Если это вещественный продукт, ничего не помешает нам вставить в свой текст фото нашего товара. Но основная наша задача заключается не в том, чтобы показать клиенту товар, а в том, чтобы вызвать у него желание стать обладателем данного товара.

Да, именно СТАТЬ ОБЛАДАТЕЛЕМ ТОВАРА, но не купить товар, не открыть свой кошелёк и не отдать за него деньги. Это желание мы будем вызывать у клиента в части текста, посвященного цене товара (где-то об этом я уже говорила… ничего, повторение – мать учения!). Сейчас же наша цель заключается в том, чтобы покупатель захотел наш товар. Поэтому в данной части текста нельзя употреблять такие слова, как: «Купить», «Оплатить», «Заказать» — все эти слова ассоциируются с деньгами, более того – они ассоциируются с необходимостью отдать свои деньги за товар, который потребитель ещё не успел захотеть. А потому эффективность текста, в котором данные слова встречаются в части описания товара, резко падает.

Для того чтобы мы смогли правильно предоставить свой товар потребителю, нам придётся задействовать все свои навыки по превращению свойств товара в выгоды, которые клиент получит при его использовании. Давайте рассмотрим это на примере.

Допустим, мы продаём электронную книгу. Какими свойствами обладает электронная книга? Пусть она у нас обладает памятью в 4 Гб, у неё жесткий корпус и сенсорный экран. Теперь на основе этих свойств мы и построим выгоды. Но, прежде чем приступить к раскрытию выгод, нам необходимо изучить нашу целевую аудиторию.

Кто чаще всего пользуется электронными книгами? – Студенты! Это и есть наша основная ЦА. Нет, я не говорю, что другие категории пользователей не могут купить электронную книгу, но всё-же, так как мы пишем текст, ориентированный на основную долю пользователей, за основу мы будем брать студентов. И так, мы определили нашу целевую аудиторию и свойства нашего продукта. Теперь нам необходимо выявить потребности своего клиента и сопоставить их со свойствами нашего товара.

Какие потребности могут быть у студента? Ему необходимо обрабатывать большое количество информации, которую можно найти в библиотеках. Но, студенты – народ свободный, не любят они тратить лучшее время суток на походы в библиотеку, предпочитая после пар прогуляться.  Поэтому чаще студент вспоминает о необходимости изучения материала уже только ночью, или при поездке на метро.

Теперь посмотрим, какие свойства нашей электронной книги помогут решить студенту эти проблемы?

1.       Наша книга обладает памятью в 4 ГБ, а значит, в неё можно поместить несколько сотен томов книг.

2.       Наша книга всегда под рукой, а значит, студенту не придётся подстраивать свой график под график работы библиотеки.

3.       Нашей электронной книгой студент может пользоваться в метро – она обладает сенсорным экраном, а значит, даже в трясущемся метро студент сможет легко перелистывать страницы.

4.       Наша книга обладает прочным корпусом, а значит, если студент выронит её из рук под натиском толпы, с ней ничего не произойдёт.

Что ж, мы можем себя поздравить, ведь мы только что проделали основную работу. Мы определили:

► свою ЦА и выявили её основные потребности;

► свойства нашего продукта и сопоставили их с потребностями нашего клиента;

► выгоды, которые получит наш клиент от использования нашего товара.

Теперь, всё, что нам остаётся сделать – это красиво сформулировать выгоды, подкрепив их свойствами. А формулировать их можно различными методами. Можно описывать выгоды в форме обычного текста, можно в форме «вопрос – ответ». Я люблю формулировать их в виде тезисов. Тезисы я люблю по нескольким причинам:

1.       Они наглядно представляются и выделяются на фоне основного текста;

2.       Они выглядят более информативно и потому вызывают больше доверия;

3.       Они очень четко сформулированы и потому легко воспринимаются читающим.

Поэтому и в нашем примере я предлагаю использовать тезисы. И так, формулируем выгоды и сопоставляем их со свойствами:

Тебе не придётся подстраивать свой график под график студенческих библиотек, ведь электронная книга всегда под рукой и ты в любой момент можешь получить необходимую тебе информацию, даже на экзамене, если умеешь аккуратно пользоваться шпаргалками!

Ты сможешь иметь при себе 200 томов книг по всем предметом вашей программы, ведь электронная книга обладает памятью в 4 Гб!

Если ты не успел прочесть необходимый материал с вечера, ты можешь подготовиться к семинару во время поездки в университет, ведь электронная книга всегда при тебе, а сенсорный экран поможет тебе легко перелистывать страницы даже стоя в автобусе.

Даже если ты уронишь книгу под натиском озверевшей толпы опаздывающих на работу людей, с твоей электронной книгой ничего не произойдёт, ведь она оснащена прочным корпусом и ей не страшны ни удары, ни падения.

В нашем примере мы рассмотрели далеко не все свойства и выгоды нашего товара, но, думаю, принцип вам понятен. Эти тезисы можно продолжать до бесконечности, однако наша задача заключается ещё и в том, чтобы не перегружать клиента информацией, а предоставить ему самое необходимо, то, что задействует его эмоции.

Работа с возражениями

Согласитесь, что нет товара, у которого бы не было ни единого недостатка. Примите это за аксиому. Даже если такой товар и найдётся, это будет исключением из правил, которое, как известно, лишь подтверждает правило. А если у товара есть недостатки, у покупателя этого товара обязательно найдутся возражения, которые впоследствии выльются в отказ от покупки.

Прежде чем приступать к основной части нашего поста, давайте разберёмся в самом понятии «возражение». Что на самом деле представляют собой возражения? А представляют они собой не что иное, как аргументы, выступающие против приобретения вашего товара. При этом эти аргументы могут появиться даже в том случае, если у товара нет ни единого недостатка. Простой пример.

А я и без вашего товара неплохо справлялся, зачем мне тратить на него деньги?

Именно такие возражения – никак не связанные со свойствами товара — являются самыми опасными. Почему?  Об этом мы поговорим немного позже. А сейчас давайте разберёмся,  почему так важно бороться с возражениями.

Так ли необходимо  бороться с возражениями?

Увы, человеческой натуре свойственно нежелание расставаться с деньгами. И заставить кого-либо  потратить свои денежки  можно только в том случае, если удастся убедить потенциального покупателя  в 2-х основных вещах:

а) в  том, что у него есть потребность в данном товаре;

б)  том, что именно предлагаемый ему товар удовлетворит его потребность.

Если у человека, читающего ваш продающий текст, появляется хоть малейшее сомнение в качестве продукта или в наличии потребности в нём, можно с 90%-й уверенностью сказать, что этот человек не приобретёт продукт.

Читая ваш текст, покупатель то и дело будет пытаться найти подвох. Подвох он будет искать в самом тексте, в продукте, в условиях его приобретения,  да во всём. И если он его найдёт – исход будет один: он ваш товар не купит. А потому, создавая продающий текст, очень тщательно продумывайте каждую мелочь и опережайте мысли вашего покупателя. Вы должны опровергнуть любое возражение ещё до того, как оно появится у покупателя.

Для того чтобы правильно бороться с возражениями, необходимо знать,  какие могут быть возражения. Например, этот продукт не является новым, а ваш заказчик уже не первый месяц занимается его продажей, у него наверняка есть примеры часто встречающихся возражений. Поэтому прежде чем приступить к созданию продающего текста, непременно поинтересуйтесь у своего заказчика о том:

► С какими возражениями он сталкивался?

►Чем именно были недовольны  покупатели?

►По каким причинам случались отказы от покупки?

Довольно часто копирайтеры сталкиваются с тем, что заказчик не желает разглашать данную информацию, так как не хочет создавать плохую репутацию товара даже в глазах копирайтера – человека, который этот товар должен продавать. Вы должны расположить заказчика к себе. Объясните ему, для чего нужны вам данные сведения. Скажите, что вы являетесь его доверенным лицом в данном случае, что вы играете ту же роль, что и адвокат, защищающий своего подзащитного. А сокрытие истины от адвоката приводит к плачевным последствиям.

Далее вернёмся к нашим возражениям. Для начала вы должны усвоить одну важную деталь, о которой я уже упоминала в данном посту, однако будет  не лишним  её повторить:

Копирайтер должен уметь опровергнуть любое возражение ещё до его появления!

Итак, теперь вы знаете, к каким последствиям может привести отказ от борьбы с возражениями. Вы также знаете, что о часто встречающихся возражениях можно узнать у заказчика. Если же заказчик сам не обладает данной информацией, вам придётся поработать над этим самостоятельно.

Представьте себя в роли покупателя, подумайте, почему вы бы не хотели покупать предлагаемый вам товар. А ещё лучше – попросите своих близких людей объяснить, почему они не хотят покупать этот товар. Но здесь необходимо учесть один очень важный момент: спрашивать об этом можно только у представителя той целевой аудитории, на которую рассчитан данный товар.

По сути, вы проводите мини – маркетинговое исследование. Если в числе ваших близких не окажется представителей целевой аудитории вашего заказчика, воспользуйтесь безграничными возможностями социальных сетей. Я часто прибегаю к такому способу. Особенно быстро и легко можно найти представителей целевой аудитории в тематических группах. Там можно и настоящий соцопрос провести. Кстати, не забудьте предупредить своего заказчика о проводимом исследовании, а также не стесняйтесь внести стоимость этого исследования в счёт платы за продающий текст.

Теперь, когда у вас есть список возражений, с которыми вам необходимо бороться, давайте подумаем о том, как это правильно сделать. Все возражения покупателя можно разделить на 2 вида:

1.       возражения, связанные с нежеланием потребителя ощущать потребность в вашем товаре;

2.       возражения, связанные с недостатками вашего товара.

Конечно, каждое из возражений является сугубо индивидуальным, и по каждому из них приходится находить особые аргументы. Но некоторые общие принципы, которым можно следовать при борьбе с возражениями, всё же существуют.

Принципы борьбы с возражениями, связанными с нежеланием потребителя ощущать потребность в товаре:

►Первый принцип (самый простой) — укажите на его потребность. Например:

Если размеры вашей талии уже давно вышли за рамки дозволенного, вам необходимо срочно принять меры.

►Второй принцип – укажите на то, какую проблему решит потребитель, удовлетворив свою потребность. Примерно так:

С поясом для похудания вам не придётся искать себе одежду в отделе больших размеров.

Принципы борьбы с возражениями, связанными с недостатками товара

Что касается возражений, связанных с недостатками товара, то для борьбы с ними можно выбрать 2 подхода:

►Превратить недостатки в достоинства, а именно:

Во время использования пояса вы будете испытывать лёгкий дискомфорт, что на психологическом уровне будет вас стимулировать к скорейшему похудению.

►Признать недостаток, но оправдать его другим достоинством:

Наш пояс для похудения не служит десятками лет, но этого и не нужно, ведь чтобы добиться желаемых размеров,  вам будет достаточно и недели.

Конечно, первый подход предпочтительнее, но в тех случаях, когда недостаток невозможно превратить в достоинство, приходится прибегать ко второму  методу.

И напоследок  об одном очень важном моменте.. Наверняка у вас возник вопрос: «А в  какой части продающего текста необходимо бороться с возражениями?» Делать это можно либо в той части текста, где вы представляете свой товар потребителю,  либо в интригующем абзаце.

С возражениями, связанными с нежеланием покупателя воспринимать свою потребность в приобретении товара, желательно бороться в интригующем абзаце. А вот возражения, связанные с недостатками товара, лучше опровергать в части представления товара, а именно – описания выгод.

Методы представления цены

Нашим следующим шагом после работы над возражениями является работа с ценой. Как вы уже знаете, к этому пункту мы переходим лишь после того, как завлекли клиента, предотвратили все его возражения и вызвали у него желание обладать товаром.

Этап работы с ценой нам необходим для того, чтобы вызвать у потребителя желание отдать свои деньги ради обладания товаром. Маркетологи давно ломают  голову над вопросом о том, как же представить клиенту цену. Как «унизить» эту цену, сделать её настолько ничтожной, что потребитель просто будет рад её заплатить. Ну что ж, пускай они и дальше ломают себе головы над решением этих и других вопросов, а мы в это время  будем пользоваться плодами их экспериментов.

Итак, в результате долгих мучений было изобретено множество методов работы с ценой. В числе самых действенных методов можно отметить следующие:

1.       дробление цены;

2.       сравнение цены, а именно:

а) сравнение цены с ценностью товара или с выгодой, которую получит покупатель;

б) сравнение цены с ценами товаров-аналогов;

3.       распределение цены;

4.       представление цены товара в виде инвестиций;

5.       визуальные методы представления цены;

6.       комбинированные.

Некоторые из этих методов мы будем рассматривать на примере цены моего видеокурса «Если заказчик не идёт к копирайтеру, копирайтер идёт к заказчику».

Дробление

Первый метод, который мы будем рассматривать, – это дробление цены как один из самых простых и  в то же время самых действенных методов работы с ценой. Суть данного метода заключается  в том, что мы дробим цену одновременно с дроблением товара и присваиваем каждой из частей товара его цену.

Пример.

Видеокурс состоит из 3-х уроков и 2-х бонусов, а значит, стоимость каждой отдельной полноценной видеозаписи информации, которая позволит вам повысить свой уровень заработка в несколько раз, составит 560 руб.

Что мы сделали? Мы раздробили цену, и теперь она больше не выглядит столь устрашающе. Можно прибегнуть ещё к одной хитрости и представить цену в валюте, тогда у нас получится, что стоимость каждой части курса составит всего 18$. А если этот метод комбинировать с методом сравнения цены с выгодой, которую получит потребитель от приобретения данного товара, то мы получим следующее:

Видеокурс состоит из 3-х уроков и 2-х бонусов, а значит, стоимость каждой отдельной полноценной видеозаписи информации, которая позволит вам повысить свой уровень заработка в несколько раз, составит 560 руб., что составляет 18$. Ну, а обладая данным курсом, вы сможете окупить цену каждой из его отдельных частей, написав всего лишь один полноценный текст!

Таким образом, мы уменьшили нашу цену, сделав её несравненно низкой по сравнению с  теми выгодами, которые получит потребитель, обладая качественным товаром.

Сравнение

Так мы плавно перешли ко второму методу работы с ценой, а именно к методу сравнения. В предыдущем примере мы сравнили цену нашего товара с выгодой, которую получит покупатель  в случае обладания им. Теперь сравним цену продвигаемого товара с ценами товаров-аналогов. И рассмотрим мы этот метод опять же на примере.

Пример.

Вы можете 5 месяцев подряд покупать аккаунт PRO на бирже free-lance и продолжать писать по демпинговым ценам, а можете однажды приобрести курс «Если заказчик не идёт к копирайтеру, копирайтер идёт к заказчику» и навсегда забыть о биржах, о мёртвых сезонах и о демпинге.

В данном примере мы сравниваем цену нашего товара с ценой покупки аккаунта PRO на бирже free-lance. При этом мы указываем не только на экономическую эффективность данного курса – за эти деньги можно всего 5 месяцев работать на фрилансе или всю жизнь пользоваться уникальной методикой поиска щедрых заказчиков, — но и на то, какие сопутствующие проблемы позволит решить наш продукт его обладателю.

Распределение

Данный способ работы с ценой очень эффективно используется парфюмерными компаниями и компаниями, занимающимися продажей косметики. Смыл распределения цены заключается в том, что мы распределяем цену на тот отрезок времени, на протяжении которого потребитель сможет пользоваться этим товаром.

Пример.

Потратив всего 15 руб. в день на свой макияж, ты сможешь пользоваться нашей косметикой на протяжении 102 дней и выглядеть при этом неотразимо каждый день.

В этом примере компания – производитель косметики доказывает своим покупательницам, что цена их продукции на самом деле составляет не 1530 руб. а 15 руб. в день. А разве вам, прекрасные девушки, будет жалко потратить на свою красоту 15 руб. в день?

Представление цены товара в виде инвестиций

Это также весьма и весьма эффективный способ работы над ценой. Эффективность его заключается в том, что при его использовании более высокие цены кажутся выгоднее цен более низких, потому как эффективность инвестиций напрямую зависит от их объёма.

Пример.

Каждый вложенный рубль будет ежемесячно приносить вам прибыль в 30%, а значит, уже на 4-й месяц использования нашей программы вы сможете её окупить и начать получать прибыль.

(Выдержка из продающего текста программы -советчика для работы на forex)

Из данного примера наглядно видно, что сумма прибыли будет тем выше, чем выше цена товара, то есть инвестиций.

Визуальные методы представления цены

Среди визуальных методов представления цены можно выделить:

1.       метод имитации (или наличие реальной) скидки;

2.       метод имитации (или реального) повышения цены.

В чем заключается метод имитации скидки? Автор продающего текста указывает предыдущую цену, величина которой составляла, допустим, 5000 руб., и нынешнюю цену, которая составляет 3950 руб. Предыдущая цена указывается в чёрном цвете и в зачеркнутом виде, а нынешняя указывается жирным шрифтом и красным цветом. Именно такая комбинация цветов является оптимальной в данном случае. При этом сама скидка может быть как реальной, так и сымитированной. Второй вариант подходит только в том случае, если продающий текст нацелен на покупателей, которым ранее не предлагался этот товар. В противном случае они могут быть осведомлены о былой цене товара, а потребитель не любит быть обманутым.

5000►3950

Второй метод визуального представления цены лично мне нравится больше. Это метод имитации (или реального) повышения цены. В этом случае в продающем тексте указывается ряд из 2-х или 3-х предыдущих цен на товар, которые указываются слева направо в порядке возрастания, а замыкает этот ряд текущая цена, которая выше всех предыдущих. Такой метод хорошо стимулирует продажи, ведь потребители понимают, что с каждым днём цена может повышаться. И, дабы не упустить выгодное предложение, они спешат приобрести товар как можно раньше.

3450►4000►4350►5000

Вот и рассмотрели мы с вами самые эффективные способы представления цены. Теперь вы знаете, какой из них и в каком случае может применяться. А какие методы используете вы?

Сохраните, чтобы не потерять!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *