Коллеги, у нас появился непобедимый конкурент!

Предыстория, или как я обнаружила эту угрозу?

Недавно я перелистывала книгу Дмитрия Кота «Как не съесть собаку» и остановилась на главе, в которой Дмитрий пишет о характеристиках товара и выгодах потребителя.

Там он поднимает проблему непонимания авторами своего читателя. На самом деле нам порой бывает очень сложно понять, какие из характеристик товара представить в виде выгод или же какие выбрать выгоды, исходя из одной и той же характеристики. Возьмём, к примеру, такой товар, как посуда с керамическим покрытием.

Одно свойство – антипригарное покрытие. И, как минимум 2 выгоды:

1. В этой посуде можно готовить диетическую еду, так как не обязательно для приготовления использовать масло

2. Её легко мыть, так как к специальному покрытию не прилипают готовящиеся продукты

Какую из этих выгод обыгрывать в тексте? На чем ставить акцент? Какая из них будет основной, а какая пойдёт как сопутствующий бонус? Конечно, можно постараться ярко обыграть обе выгоды, но в продающих текстах важна точность попадания. Другими словами – качество, а не количество выгод. Поэтому очень важно сделать выигрышную ставку.

Что касается этого примера, то тут выигрышной является вторая выгода, хотя изначально ставку делали на первой. Как только на нашем рынке появилась посуда с антипригарным покрытием, её начали позиционировать как посуду для приготовления здоровой пищи. Может, вы помните рекламные ролики (их лет 10 назад крутили на всех каналах). В них главная героиня жарила на сковороде с тефлоновым покрытием стейк без масла, визуальный ряд формировали кадрами с весёлыми детьми, нам пытались доказать, как это полезно есть здоровую пищу.

Но эффективность такого позиционирования была крайне низкой, как показали исследования, проблема заключалась в том, что очень малая часть потребителей зациклена на здоровом питании. А вот что касается мытья посуды, тут мы все сходимся в желании мыть её как можно реже. Поэтому акцент на второй выгоде тут же поднял продажи посуды с антипригарным покрытием.

Я стесняюсь даже предположить, сколько денег было потрачено впустую при неверном позиционировании. А сколько времени упущено?

В веб-копирайтинге правильная ставка не менее важна.

Что мы делаем, для того, чтобы точно понять нехватки своей аудитории? Их желания, проблемы, потребности? – Мы блуждаем по форумам, стараемся проводить опросы, выпытываем из своих знакомых ответы, а ведь часто потребитель сам не осознаёт, какая именно характеристика определённого продукта сделает его жизнь легче.

Но есть один человек, который очень точно умеет проговаривать нехватки людей. Более того, он умеет их называть такими простыми и мощными словами, которые буквально пробивают сознание каждого из нас: от малого дитя до старика.

Никто, кроме человека с оральным вектором не умеет так точно проговаривать нехватки людей. Подмечать то, что именно для них имеет огромное значение, хотя другие этого могут не замечать. И при этом он это «что-то» назовёт такими сильными словами, что они навсегда будут ассоциироваться с этим предметом.

Представьте, каких результатов можно добиться, используя это умение оральника! Не нужны ни опросы, ни эксперименты, ни какие-либо другие способы поиска нехваток целевой аудитории. Достаточно просто задать правильную обстановку и внимательно слушать то, что говорит оральник. Представить ему товар, потенциального потребителя этого товара и позволить ему говорить всё, что придёт на ум. Даже не на ум, а скорее на язык, потому как мышление у таких людей особенное, они мыслят говорением. Это о них говорят «сначала думает, а потом говорит».

О таких людях я немного рассказывала в посте «Нейминг – кто достоин получать сотни $ за одно слово?». Их не много, до 5% из общей массы. Да и в копирайтинг они идут не часто. Только если у них есть помимо орального, ещё и зрительный, или звуковой вектора. Но, если они всё-таки осознают свою способность и научатся ею правильно распоряжаться, у нас с вами не останется шансов в этой конкурентной борьбе.

Природа ему задала умение проговаривать наши нехватки, а с природой не повоюешь. Сколько бы книжек мы с вами не прочли, сколько бы лет ни положили на обучение и наработку опыта, а оральника нам не победить.

Да и стоит ли? У них есть ещё одно важное свойство, мыслят они говорением, поэтому то, что они передадут на бумагу, не будет таким действенным, как если бы они это проговорили вслух. Ещё одна важная деталь – они не могут говорить просто в никуда, даже в диктофон, им нужны чьи-то ушки. И вот на это стоит обратить внимание.

Если объединить оральника с опытным копирайтером, то можно создать такой тандем, о котором очень скоро узнает всё рекламное сообщество.

Что же касается рекламных агентств, то им просто жизненно необходимо иметь в своём штате хоть одного оральника, от которого у других сотрудников хоть и будет пухнуть голова, при умении слушать его, они смогут выдавать такие рекламные идеи, которые произведут буквально взрыв в продажах.

Сохраните, чтобы не потерять!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *