Что такое рекламный слоган для привлечения клиентов

что такое Слоган

Что такое слоган? Слоганом можно назвать вид рекламного искусства, с помощью которого можно не только выгодно продавать производимый вами товар, но и создать правильный и эффективный с точки зрения экономики образ в головах потребителей. слоганы компаний создаются таким образом, чтобы навсегда «застревать» в головах клиентов. Краткость, уникальность – вот основные черты слоганов.

Сам термин слоган пришел к нам в русский язык еще с английского, но сначала был распространен среди американских рекламщиков. Но если капнуть глубже, то само это слово еще древнее, а именно происходит от гаэльского языка, и в переводе означает «боевой клич». Да, кстати, этот перевод очень четко выражает суть слогана. Попробуйте-ка не услышать боевой клич! И в современном значении данное слово было употреблено в 1880 году. Так же в русском языке употребляли слово «лозунг».

Разработка слогана – это не свободное творчество, а, прежде всего, ремесло. Копирайтер работает в условиях оговоренной концепции и сжатых временных сроков. Чтобы получившийся слоган был эффективен, необходимо не только вдохновение, но и определённый расчёт.

Давайте сформулируем параметры, от которых зависит успех рекламного слогана. Их можно разделить на две группы: маркетинговые, обозначающие прагматическую ценность уникального торгового предложения, и художественные, эмоциональные параметры.

Иногда ещё выделяют внутренние и внешние характеристики. Внутренние заложены в самом слогане, то есть представляют собой информацию о товаре и то, какими художественными способами эта информация выражена.

Внешние характеристики – это влияние окружающей рекламы: сравнение с предыдущими рекламными материалами того же бренда или продукта; фон, создаваемый слоганами конкурентов. Теперь рассмотрим всё это подробнее.

Маркетинговая ценность

Для того чтобы вложить в слоган успешную маркетинговую ценность, необходимо для начала собрать максимум информации об объекте рекламы, его потребителях и преимуществах, которые отличают данный товар от конкурентов с точки зрения покупателя.

Затем понять, что из всего этого стоит вложить в текст, и в какой форме это подать. С одной стороны, поскольку слоган в концентрированном виде выражает содержание  всей рекламной кампании, он должен отражать потребительски важные сведения.

С другой стороны, краткость накладывает свои требования, так что задача следующая – передать максимум информации минимум слов.

Поэтому важно помнить, что есть две составляющие, без которых выполнить успешно свою задачу рекламный слоган не сможет: уникальное торговое предложение и имя бренда.

Для того чтобы начать активно обдумывать рекламное предложение, потребителю нужно знать, кто к нему обращается, и какую пользу из этого он может извлечь.

Имя бренда

Что касается имени бренда, то тут важно решить, стоит ли его использовать в тексте слогана. С маркетинговой точки зрения это оправданно. Безусловно, бывают случаи, когда успешное функционирование слогана происходит и без упоминания субъекта рекламы. Но в такой ситуации нужно быть твердо уверенным, что из множества аналогичных брендов потребитель непременно вспомнит, что рекламная фраза относится именно к вашему продукту. Чтобы недоразумений не возникало, предлагаем список вопросов, ответив на которые вы уверенно определите, стоит ли упоминать в слогане имя бренда.

  • Насколько новым или известным является бренд?
  • Русскоязычный он или иностранный?
  • Является ли слоган общим для всей рекламной компании, или он разработан для разовой рекламной акции?
  • Будет ли слоган работать в различных рекламных форматах, или он создан для конкретной формы рекламного воздействия?

Говоря о включении имени бренда в слоган, мы подразумеваем его полноправное участие в словесной конструкции. Изъяв его из текста, фраза развалится и потеряет смысл. Например, если мы в слогане «Мезим. Для желудка незаменим» уберём название бренда, то пропадёт рифма, утратится вся прелесть звучания.

Уникальное торговое предложение

Поговорим теперь о важности упоминания уникального торгового предложения. Довольно часто случается, что у объекта рекламы не существует никакого уникального преимущества, он абсолютно не отличается от конкурентов.

Особенно характерна такая история для товаров повседневного спроса: косметики, продуктов питания, средств гигиены и других. В этом случае надо создать уникальное торговое предложение из обычных свойств продукта или построить его на эмоциях.

Вспомните, возможно, ваш продукт имеет оригинальную форму или необычную упаковку. Иногда понятие «потребительское преимущество товара» подменяется понятием «товарная характеристика», которая имеет значение только для производителя.

Приведем пример. Долгое время в рекламе южнокорейских видеомагнитофонов и телевизоров делался акцент на технологических новинках, использованных в механизме.

Так появились «сверхмерный кинескоп», «алмазная головка» и многие другие непонятные рядовому покупателю понятия. Гораздо лучше было бы просто объяснить, чем это приспособление поможет, в чём его выгода.

Смешение характеристики и преимущества товара опасно тем, что способно не просто сбить с толку, но и произвести эффект антирекламы.

Когда-то покупателей испугала реклама Danon, в которой сообщалось, что в йогуртах данной марки содержаться «живые бактерии». Такое сообщение неоднозначно было воспринято целевой аудиторией.

Поэтому ещё раз оговорим, что преимущество рекламируемого товара должно быть предельно ясно и чётко сформулировано. Между прочим, эффективность  слогана в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41% при наличии в его тексте уникального торгового предложения.

К преимуществам или отличительным особенностям товара также относятся: товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма) и производитель.

Конечно, в каждом конкретном случае актуальна своя составляющая, которая способствует узнаванию продукта и его правильной интерпретации потребителем.

Предложим вашему вниманию некоторые примеры слоганов. В слогане кофе MacCona «Для влюблённых в кофе» упоминается товарная категория, а вот в слогане «Новое поколение выбирает Pepsi» сделан акцент на целевую аудиторию.

Производитель подчёркнут как преимущество товара в рекламе компании Electrolux «Швеция. Сделано с умом».
Помимо маркетинговой составляющей, как вы помните, мы упоминали художественные параметры, с помощью которых можно выгодно подать рациональное предложение.

К месту употреблённый художественный приём делает содержание более выпуклым и запоминающимся. Заметим вкратце, что такие приёмы можно разделить на три группы: фонетические, лексические и синтаксические. А более подробный разговор – это тема отдельного анализа.

Итак, успех слогана заложен в следующей формуле: лаконичное изложение маркетингового или эмоционального преимущества товара, значимого для потребителя, поданное в запоминающейся интересной словесной форме с учётом рыночной ситуации.

Психология восприятия слогана

В психике человека такие процессы как восприятие, память, внимание, воображение работают в тесной и неразрывной взаимосвязи.

Основными свойствами восприятия считаются: целостность, структурность, избирательность, константность и предметность. Соответственно, рекламный слоган будет работать результативно в том случае, если при его разработке приняты во внимание особенности психики целевой группы потенциальных потребителей.Психология восприятия слогана

Модели восприятия слоганов

Существует две основных модели восприятия рекламы: AIDMA и 4А. Последняя рассматривает следующую цепочку действий: awareness (осведомлённость), attitude (отношение), action (покупка), action again (повторная покупка).

Суть такова «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают».

В свою очередь модель AIDMA предлагает такую цепочку: внимание, интерес, желание, мотив, действие.

Следовательно, прежде всего рекламный слоган должен привлечь внимание потенциального потребителя.

Далее задача слогана – пробудить интерес, воздействуя на интеллект или эмоции покупателя. В этом моменте необходимо помнить, что текст разными людьми воспринимается по-разному.

Некоторые улавливают всё содержание сразу, другие же, более восприимчивые, воспринимают отдельные, эмоционально окрашенные слова. Чувства и эмоции пассивны, но они побуждают человека к активности. Поэтому хороший рекламный слоган должен суметь обрадовать, удивить, заинтриговать, подбодрить.

Классификация слоганов

Воздействие слогана зависит от содержащейся в его словах оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Соответственно, слоганы по характеру рекламных апелляций можно разделить на две группы.

Первая — рационально-логические слоганы, раскрывающие сущность объекта, его характеристики, качества, преимущества и особенности. Слоган «Twinings. Чай, каким он должен быть» может служить как образец.

Слоган компании Audi «Превосходство высоких технологий» также подходит под определение рационально-логического.

Вторая группа — эмоционально-образные слоганы, вызывающие определённые ассоциации, обещающие потребителю не конкретную практически применимую и осязаемую пользу, а ощущение, мечту, образ, идеал.

Например слоган компании Уральские авиалинии «Ваши мечты – наши крылья». Или вот ещё «Ты особенная» — слоган чая «Принцесса Ява» торговой марки компании Орими Трейд.
После процесса воздействия следует процесс вовлечения потребителя, который формирует желание, мотивацию, а впоследствии и решение о покупке.

На этом этапе слоган показывает свою способность выполнить поставленные перед ним задачи.  Вовлечение проявляется в момент обдумывания потенциальным клиентом рекламного предложения.

Если в это время рекламный слоган всплывает в памяти как один из источников информации о продукте, то считается, что его вовлекающая способность высока. Если же в решающий момент потребитель про слоган и не вспоминает, получается, что такой текст свою миссию не выполнил.


Подведём итоги: психологическое восприятие потребителем рекламного слогана – процесс сложный и многоступенчатый. Его успех зависит от многих составляющих. Важно не только знание и понимание своей целевой группы, но ценность, которую слоган предлагает.

Сервисы для генерации слоганов

Под креативом всегда подразумевалось нечто абстрактное, нечто, что выделяется на общем фоне своей гениальностью.Сервисы для генерации слоганов

И, считается, что творить это нечто способны лишь избранные. Детально не разбираясь в этом процессе, ему на смену или в качестве помощника XXI век придумал прикладные методики разработки слоганов.

Все они различаются по степени участия и выработке окончательного результата. Давайте вместе разберёмся, что к чему.

Смогут ли креативные машины заменить человека по скорости и качеству продуцируемых идей? Полноценна ли такая замена? Создание слогана можно ли доверить программам?

Не будем ставить перед собой задачу прийти к единственно правильному ответу. Это не совсем представляется возможным по причине чрезвычайной молодости, а соответственно, ежеминутного развития данной области.

Кто знает, какие высоты будут достигнуты завтра? Просто предложим свои рассуждения как почву для дискуссий.

Сервисы

Всё более популярными и перспективными становятся коммуникативные интернет-ресурсы. Конечно, наивно полагать, что такие программы как генераторы слоганов, которые претендуют полностью заменить человеческую мысль, принесут хоть сколько-нибудь продаваемую идею.

На таких ресурсах как http://izmerki.ru/slogan.html или http://slogen.ru вы вбиваете объект рекламы и получаете варианты довольно нелепых, порой смешных в получившимся контексте слоганов.

Всерьез воспринимать такие сайты, конечно, не приходится, зато с их помощью можно отвлечься и проветрить голову. Ведь известно, что большинство современных рекламных ходов основано на стереотипах или удачном сочетании уже придуманных идей. Юмор все-таки иногда приносит с собой вдохновение.

Существует такая компьютерная программа Headliner, своеобразный консультант в креативном деле. Её цель — создание заголовков и рекламных слоганов.

Пользователь ставит задачу, а программа выдвигает предложения, основанные на анализе базы данных, которая в неё заложена. То есть, компилируя уже созданные проекты на заданную тему, программа помогает найти для идеи интересный ракурс.

Неплохое подспорье копирайтеру.

В разговоре о разработке слоганов нельзя не упомянуть об одном из самых популярных творческих ресурсов e-generator.ru, который работает совсем в другом ракурсе.

Тут уже вполне реальные люди продуцируют креатив: более 2 тысяч авторов, большинство из которых к рекламе не имеют никакого отношения.

И это даже к лучшему, ведь из-за постоянного потока работы даже у профессиональных копирайтеров появляется стереотипное мышление.

Из множества работ заказчику остаётся только выбрать наиболее подходящий вариант, а затем, если потребуется, доработать его самостоятельно. Кстати, рекламным агентствам такие сервисы помогают сократить издержки на персонал, тем более, что вариантов тут будет предложено гораздо больше.

Вывод

Ни для кого не секрет, что от слогана зависит узнаваемость объекта рекламы и его привлекательность для потенциального потребителя, а это, в конечном счёте, влияет на уровень продаж и конкурентоспособность продукта.

Неправильно думают те, кто считают, что создать фразу из нескольких нужных слов равносильно тому, что сказать: «Мы лучшие» или «За качество отвечаем».

Хорошая идея сама по себе является товаром. Но чтобы идея не просто привлекала внимание в силу своей особой художественности, а ещё и работала, необходимо внести рациональное звено, маркетинговую ценность.

Для этого необходимо тщательно изучить нужды клиента, мотивации его покупок, ежедневные потребности. Затем нужно поставить конкретные задачи, которые призван выполнить слоган, и только потом заняться разработкой концепции.

При этом важно хорошо знать и сам продукт, и производителя, и бренд в совокупности. После этого выбранная идея апробируется различными фокус-группами, анкетированием, то есть проверяется на выживаемость и на соответствие целевой аудитории.

И только потом окончательно оформляется художественными приёмами в полноценный слоган. Получится ли у программы или интернет сервиса качественно выполнить всю эту работу за человека? Думаю, вопрос риторический.

Но в качестве помощника, который может натолкнуть на интересные мысли, очень даже сойдёт.

Не забывайте, что плохо проработанная идея, превращённая в слоган, может в лучшем случае оказаться бессмысленной тратой средств, в худшем – подорвать репутацию и доверие потребителей, сломать имидж.

Трудности адаптации иностранных слоганов

На сегодняшний день достаточно большое количество рекламодателей, особенно из числа производителей, — иностранные компании. Поэтому, так или иначе, стоит проблема адаптации иноязычного слогана. Трудности, с этим связанные, не зависят от того, к какому конкретно языку относится слоган. Поговорим об англоязычных вариантах.

Правила перевода

Практически все, кто работал с английскими текстами, сетуют на разницу в длине оригинала и том количестве слов, которое выходит при переводе на русский язык. Причина в типологических различиях.

Английский язык, кстати, как и многие европейские языки, аналитический, а русский синтетический.

Это значит, что те смыслы, которые в английском выражаются грамматически, через изменения формальных характеристик слов, в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов.

Изменить такую ситуацию не представляется возможным. Поэтому первое, что нужно помнить при адаптации иноязычного слогана – ни в коем случае не пытаться его переводить напрямую.

Нужно стараться пересказывать.

Тем более в том случае, когда в рекламном слогане помимо описания маркетинговых преимуществ товара присутствует сильный художественный прием, который, несомненно, будет уничтожен дословным переводом.

Поскольку маркетинговая информация это, как правило, святое, адаптировать нужно, варьируя художественную форму. Вовсе не обязательно использовать тот же самый художественный приём, что и в исходном материале.

В подавляющем большинстве случаев это даже невозможно. Основная задача – получить в результате столь же удачный во всех смыслах русский слоган, что и в оригинал.

 

Примеры перевода

 

В качестве примера сложно переводимой игры слов можно предложить рекламный слоган компании Maybelline «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline». Дословный перевод: «Возможно, она такой родилась, возможно – это Мэйбеллин».

В оригинальном варианте при произношении слышно приятное созвучие, на этом приёме основывалась концепция. Согласитесь, что в переведённой фразе всё не так гладко, более того, вторая часть предложения неуклюжа и по смыслу, и по форме.

Поэтому на российский рынок реклама данного бренда вышла под слоганом «Все в восторге от тебя, а ты – от Мэйбеллин» с музыкальным фоновым сопровождением.

Совсем неплохо, но, к сожалению, уникальное торговое предложение – натуральность косметики, подчёркивающая естественную красоту, — сохранить не удалось.

Чем-то приходится жертвовать.
Или ещё пример, слоган Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот изначальный рекламный слоган: «You are what you drive».

В переводе «о том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите». Согласитесь, трудно перевести, оставив в сохранности лаконичность. Можно вспоминать до бесконечности, поэтому ограничимся последним. Есть такая машина Ford Mondeo ST220.

В России её  слоган был: «Для тех, кто свободен в своих стремлениях». В Германии текст был таков: «Мы специально опустили кузов на 15 мм ниже к земле, чтобы вашему ребенку было проще садиться».

Вот мы подошли к ещё одному важному моменту при переводе иностранных рекламных слоганов. Дело в том, что необходимо всегда помнить о разности менталитетов. Что ценно для европейцев, не обязательно будет считаться для русских уникальным торговым предложением.

В России автомобиль демонстрирует принадлежность владельца к определенной социальной группе. Именно поэтому у нас, в отличие от европейцев, существует традиция покупать машины дороже, чем это позволяют материальное и общественное положения. Этим объясняется и наша любовь к джипам.

 

Нестандартные случаи

Другая история происходит, когда новые, не вполне известные целевой аудитории бренды часто обладают сложными для восприятия и запоминания именами. В этом случае необходимо попробовать вписать название в созвучие или в игру слов. Таким образом возможно получить более быстрый процесс восприятия.

И напоследок, необходимо заметить, что достаточно распространён случай, когда страна-производитель является дополнительным маркетинговым преимуществом нового товара, доказывающим его качество. Поэтому можно включить данную информацию в слоган, так как зачастую она имеет большое значение. Думаю, вы сами сейчас подумали о высокотехнологичных японских товарах, не так ли?

Примеры рекламных слоганов известных компаний

Какие вы сами помните слоганы мировых компаний, чьи товары можно найти каждый день в любом магазине? Попробуйте вспомнить, и вы обнаружите у всех них много общего. Например, фирма Nike – “Just do it” – «просто сделай это!» Слоган звучит просто, ясно и понятно.

Всемирно известная компания по продаже фаст-фуда – компания Mc Donald’s имеет сразу несколько слоганов, но самый яркий и запоминающийся из них – это “I’m loving it”.

Если вы хотите, чтобы ваша компания развивалась, чтобы она стала больше чем даже компания одного города или региона, то выбор слогана – обязательный шаг к ее развитию. Но выбрать и найти слоган не так-то просто, ведь это сродни искусству.

Слоган должен решать сразу несколько задач, во-первых, быть привлекательным и интересным. Желательно с юмором. Далее, слоган должен быстро запоминаться или иметь рифму.

Слоган – это максимум 2 предложения, а лучше всего одно, состоящее из 3-5 слов. Прежде чем придумать что-то свое, желательно ознакомиться со слоганами других компаний, сравнить их, найти что-то общее, самое интересное, найти то, что привлекло именно вас и почему именно это вас привлекло, как это можно использовать дальше.

Если у вас есть посещаемый сайт, то вы можете даже создать некий конкурс на лучший слоган, назначив формальный небольшой выигрыш за самый яркий и запоминающийся слоган.

Цена вопроса будет очень небольшая, а вот идея может обнаружиться самая неожиданная. Причем, многие мировые гиганты именно так и делали – объявляли конкурс на лучший слоган для своей компании и затем выбирали самые лучшие.

Сохраните, чтобы не потерять!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *