Разработка рекламного слогана

Рекламный слоган

Рекламный слоган – надежный залог Вашего успеха!

Разработка хорошего слогана, привлекательного, вызывающего положительные эмоции, потрясающего своей эффектностью и главное запоминающегося с первого раза – очень непростой творческий процесс.

Сотрудники нашей компании сделали разработку слогана частью своей жизни, получая удовольствие от этой работы, благодаря чему наши слоганы это не просто краткая фраза несущая некоторую смысловую нагрузку, а целое произведение искусства, представляющее собой яркий концентрат всей рекламной компании.

Слоган является одним из самых действенных инструментов по привлечению внимания определенного круга людей – целевой аудитории, формирующих у них некоторый заданный эмоциональный образ, ассоциирующийся с именем бренда.

Основанное на кропотливом анализе четкое понимание этой аудитории, ее желаний и поведенческих характеристик позволяет добиваться потрясающих результатов применения слогана.

Разработка рекламного слогана

Наибольшим спросом пользуется разработка рекламного слогана. Этот тип слогана направлен в первую очередь на продвижение определенной марки, вида товара или услуги. Хороший рекламный слоган привлечет повышенное внимание со стороны покупателей, будет способствовать значительному росту спроса на рекламируемый продукт.

Разработка слогана компании

Не менее популярен и слоган компании, создающий ей имидж в глазах клиентов и партнеров. Правильно подобранный слоган компании повысит доверие Разработка слогана в конкурентной среде, выделив среди прочих участников рынка. Понимая важность и значимость слоганов для дальнейшей деятельности любой компании, мы подходим к их разработке с максимальной ответственностью.

 

Основные приёмы создания слогана

Высшее проявление ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями, но при этом не потерять связи с объектом рекламы. Сразу вспоминается успешная история пива «Клинское». Помните: «Кто идёт за Клинским?». Популярность объясняется просто — в основе данного слогана лежит модель поведения, знакомая для потенциального потребителя пива. С течением времени слоган вырвался из контекста и стал использоваться как самостоятельное выражение. Техник для достижения подобной цели великое множество. Их наличие и сочетание как раз и определяет ценность слогана. Рассмотрим основные приёмы художественного воплощения текстовых рекламных идей.
Итак, три измерения слогана как словесного произведения – это: звук, слово, предложение.

Фонетические приёмы

Звуковой состав слогана

 

Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка – звуки, создающие определённое настроение, эмоциональное поле, круг ассоциаций, влияющих на отношение потребителей к товару. Основой фонетической адекватности рекламной фразы является её благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения.
Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Единственное условие: объектом созвучия надо делать значимую информацию, например основное потребительское преимущество или характеристики товара.
Рассмотрим созвучие на примерах.

звук

Слоган

«О» — ассоциируется с плавностью, основательностью, масштабностью, с большим охватом чего-либо, с быстро едущим колесом автомобиля1) «НепОвтОримые Ощущения: Вы, дОрОга и ПежО 607. ПОлная взаимнОсть» (Peugeot 607) – хорошее сочетание дорога – Пежо – полная

2) «ШирОкие вОзмОжнОсти» (BMW L7) – широту возможностей хорошо подчёркивают гласные «О»

«Р» — динамика,
решительность,
мужественность
1) «Новый геРой для пРивычных маРшРутов»
(Hyundai Tucson)2) «Если ДаРвин был пРав, дРугие автомобили пРосто вымРут» (Mitsubishi Outlander 2,4)
«Б», «П» -устойчивость, надёжность, ощущение
солидарности
1) «Безопасность Без границ» (Volvo XC90)
2) «ПоБедители выБирают»
3) Полный Привод ощущений» (Hyundai Terracan)
4) «Превосходство Полного Провода» (Subaru)
«Н», «Л» — чувство лёгкости,
безграничности
«ВНедорожНики Ford – отмеНи граНицы!»
«Ваши ЛичНые НаЛичНые» (Чеки American Express)
«Х» — точность, технологичность«ПревосХодство высокиХ теХнологий» (Audi)

Заметьте, как тот или иной звук точно отражает смысл слов.

 

Ритмический состав

Ритм, то есть определённое сочетание ударных и безударных слогов, а также симметричная структура предложения делает любой слоган более структурированным.

 

Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее её запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах. Но этим далеко не исчерпывается применимость ритмической организации слов в слоганистике.

Просто без рифмы и характерного, присущего стихам синтаксиса и разбиения на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей. Но на уровне подсознания чёткая ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен. При чёткой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности.

Из удачных нерифмованных слоганов, использующих ритмизацию, можно привести следующие: «Максимум возможностей. Максимум свободы» (Toyota RAV4), «Твой мир – твоя Corolla», «Квас не Кола, пей Николу», «Жизнь – легенда.

Движение – страсть» (Mitsubichi Pajero). Сравните с достаточно длинными, но ритмически не оформленными слоганами: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться» (Buick), «Со временем начинаешь ценить богатство внутреннего содержания» (Toyota Camry).

Лексические приёмы создания слоганов

Глаголы

 

Наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особенности – его вовлекающую силу. Это вполне закономерно, поскольку, являясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нём динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи.

Глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Но не следует использовать глагол в форме императива, побуждающего потребителя к действию.

Ведь известно, что сила действия равна силе противодействия. Лучше использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя: «Для тех, кто любит жизнь» (Volvo), «Мы уменьшили объём двигателя, чтобы увеличить Ваши возможности».

Сравните с императивными формами: «Не бойся удивлять» (Nissan Primera), «Не мечтай о нём, води его» (Jaguar), «Покоряй мир вместе с ним» (Toyota Land Cruiser 100), «Не упусти удачу!» (Land Rover Discovery)

 

Игра слов

 

Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением.

Использование игры слов в слоганистике должно быть подчинено общим для всех художественных приёмов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, игра слов  должна иметь непосредственное отношение к объекту рекламы – быть значимой рекламной единицей. Полученное в результате слово не должно иметь отрицательных коннотаций.

Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретёт свой, непредусмотренный смысл, который может быть и отрицательным.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу.

Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова.

Главное, чтобы попытка понять словотворческий изыск копирайтера не затмила понимание потребителем всего сообщения в целом. Удачные примеры: «Жемчужина эVOLVOлюции», «Безопасное удоVOLVствие» (Volvo), «Любовь не слуЧАЙна (чай «Принцесса Нури»).

 

Фразеология

 

Преимущество фразеологизма – в его привычности, узнаваемости. Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится бесплатным рекламоносителем.

 

Употребляя его в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения. Достаточно часто фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в форме парафразы.

Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное: «Вольному – Volvo».

Также надо отметить, что в целом использование фразеологизмов, не подвергшихся переделке, менее эффективно, нежели парафразов, перекраивающих расхожую идиому, которые, по сути дела, являются сочетанием фразеологизма и каламбура.

«Взгляни, попробуй, купи» (Chevrolet) – использование прецедентного текста — видоизменённое выражение Юлия Цезаря о победе в сражении: «Veni, vidi, vici» — пришёл, увидел, победил.

Синтаксические приёмы создания слоганов

Модальность

 

Западные пособия утверждают, что восклицательный знак вкупе с императивом действительно способен подтолкнуть потребителя к конкретному действию.

Некоторые психологи склонны предполагать, что прямое побуждение рождает в человеке естественную защитную реакцию.

Мы полагаем, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе молодёжных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли эта форма будет уместна в случае, когда речь идёт о высокообразованной аудитории, которой предлагается технически сложный и дорогой продукт.

Такие потребители могут обидеться на командный тон фразы или оскорбиться излишним пафосом восклицательного предложения.

Здесь повествовательное или даже вопросительное предложение будет гораздо более оправдано. Приведём примеры: «А куда на нём отправишься ты?» (Mitsubishi Colt), «Разве что-то способно тебя остановить?» (Renault Clio), «А вы любите зиму, как люблю её я?» (Mitsubishi Pajero).

Суггестивные конструкции

 

Прямой призыв (императивная форма глагола, о которой мы уже писали ранее) – стандартное суггестивное средство рекламы, и из-за постоянного использования он часто воспринимается как привычный рекламный шаблон, на который не стоит обращать внимание.

 

Более тонкая суггестивная техника состоит в том, чтобы заменить призыв вербальными конструкциями, позволяющими нейтрализовать сопротивление внушению и снять впечатление его навязчивости и повелительности.

В психологии известен феномен эмоционального заражения – передачи эмоций от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне помимо смыслового воздействия или дополнение к нему. Когда восклицание воспринимается как «крик души», это вызывает ответный эмоциональный отклик у потребителя.

Выражение восторга, восхищения, радости по поводу рекламируемого товара «переводит стрелку» с рациональной критической оценки товара на путь некритического эмоционального отношения к нему. Посмотрим на примерах: «Всегда желать большего!» (Ford Focus), «Будь в форме!» (Reebok), «Внедорожники Ford – отмени границы!» (Ford).

Другой приём — нормативное утверждение. Вместо призыва формулируется обобщённое высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как тривиальное и общеизвестное правило. Таким образом, создаётся впечатление самоочевидности, несомненности того, о чём говорится в рекламном тексте: если все так делают, то, значит, и ты должен делать то же самое.

Потребителю внушается невозможность думать и действовать иначе, чем предлагает реклама: «Ты создана для счастья, как Volvo для тебя», «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться» (Buick), «Lincoln: вот какой должна быть роскошная машина», «Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут» (Mitsubishi Outlander 2,4).

Когда рекламное предложение выдаётся с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости последовать ему, это называется пресуппозиция.

В пресуппозиции нередко используются стандартные ключевые обороты, которые способны на корню подрубить зарождающиеся у потребителя сомнения, льстя его самолюбию: дескать, он как человек умный, культурный, современный, эрудированный не может не понять выгоду покупки.

Убедитесь сами: «Разумный человек знает, что купить» (Volkswagen), «Блеск существует, чтобы Вы его затмили» (Audi).

от лат. suggestio – внушение, указание, намёк

Внешние художественные параметры

 

На эффективность слогана влияет не только количество слов, но и количество слогов. Ловушка, подстерегающая автора или заказчика, стремящегося оценить лаконизм слогана, скрывается в том, что по количеству слогов слоган, состоящий из двух слов, может быть едва ли не в два раза длиннее, нежели его пятисловный «собрат».

Гораздо важнее не уложиться в минимальное количество слов, а сделать каждое слово минимально коротким. Как показывает практика, длина слогана должна быть немного короче, чем наиболее популярная длина слоганов в данной товарной категории.

После подробного разбора различных художественных приёмов хотелось бы всё — таки подчеркнуть первенство информации перед её творческим воплощением. Использование приёма должно быть оправдано.

Художественный приём должен представлять собой логическое воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории. Основной вывод заключается в следующем.

Слишком много приёмов художественного оформления, даже если они употреблены уместно и функционально, создают эффект словесного и образного шума.

Если слоган включает несколько сильных художественных приёмов, он, при всех прочих равных, проигрывает в запоминаемости вариантам, где каждый из этих приёмов употреблён изолированно.Наибольшую эффективность слоганы имеют при художественной нагрузке не более одного приёма.

Сохраните, чтобы не потерять!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *